เขียนเรื่องการวิเคราะห์เชิงปริมาณ (การวิเคราะห์อัตราส่วนต่างๆ การวิเคราะห์มูลค่า เป็นต้น) แต่การวิเคราะห์เชิงคุณภาพไม่ได้กล่าวถึงบ้างเลย ทั้งที่การวิเคราะห์ด้านคุณภาพนี้ก็นับเป็นหัวใจในการวิเคราะห์หุ้นเช่นกัน มีการเขียนหรือหนังสือการลงทุนมากมายที่ถือว่าเป็นแนวคิดที่ดีมากมาย ปีเตอร์ ลินช์ (Peter Lynch) ก็ให้แนวคิดแบ่งกลุ่มหุ้นว่าหุ้นมีหลากหลาย เช่นประเภทอุ้ยอ้าย (Slow growers) ประเภทแข็งแกร่ง(Stalwarts) ประเภทโตเร็ว (Fast growers) ประเภทขึ้นลงตามวัฎจักร (Cyclicals) ประเภทเริ่มฟื้นตัว (Turnarounds) หรือประเภท สินทรัพย์แฝง (Asset plays) เป็นต้นหรือวิธีการเลือกหุ้นของเทมเพิลตันในการเลือกซื้อซื้อคุณภาพดีราคาถูก หุ้นคุณภาพดีคือ
- หุ้นที่เป็นผู้ นำตลาด ผู้นำเทคโนโลยี ผู้นำทางนวัตกรรม และกำลังเติบโต
- ทีมผู้บริหารแข็งแกร่ง มีประวัติความสำเร็จมายาวนาน
- มีต้นทุนผลิตต่ำในอุตสาหกรรม (มีอัตรากำไรขั้นต้นสูงต่อเนื่องมั่นคง)
- มีโครงสร้างทุนและการเงินที่แข็งแกร่ง
- เป็นบริษัทแรกๆในตลาดใหม่ๆ
- มีตราสินค้าได้รับการยอมรับในตลาดและสร้างผลกำไรในอัตราสูง
ในแนวคิดต่างมีมากมายจนหลายคนจำไม่หวาดไม่ไหว และบางครั้งก็อดคิดไม่ได้ว่าเวลาวิเคราะห์เชิงคุณภาพ ได้มองครบในประเด็นที่จำเป็นครบถ้วนหรือยัง
หลักการเบื้องต้นหนึ่งที่ผมใช้เป็นกรอบความคิดในการวิเคราะห์เชิงคุณภาพคือ หลักการวิเคราะห์ 5 forces สำหรับอุตสาหกรรม คือ
- Rival Competition แรงผลักดันจากผู้ผลิตหรือคู่แข่งที่มีในอุตสาหกรรม การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม ในเบื้องต้นให้พิจารณาว่าลักษณะของอุตสาหกรรมนั้นเป็นแบบใดใน 4 แบบ
1 Perfect Market ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ตลาดในลักษณะนี้จะแข่งขันด้านราคาสูง สินค้าจะเหมือนๆกัน กลยุทธ์ที่เหมาะสมคือ Low Cost Leadership กลยุทธ์ขององค์กร (Corporate Strategies) คือ Productivity & Cost Control บ้างก็อาจลดต้นทันโดยการ เน้นการเติบโตในแนวดิ่ง (Vertical growth strategy)
2 Monopoly Market ตลาดผูกขาด ตลาดนี้มีผู้ผลิตรายเดียว ราคาจะสามารถกำหนดได้ด้วย วิธี cost plus โดยมีรัฐเข้ามาแทรกแซงระดับราคาไม่ให้กระทบต่อผู้บริโภค สำหรับบางอุตสาหกรรมที่มีคู่แข่งหลายรายแต่อาจพยายามทำองค์กรให้เป็นการผูกขาด กลยุทธ์จะเน้นการเติบโตในแนวดิ่ง (Vertical growth strategy) ผูกขาดการผลิตตั้งแต่ upstream ถึง downstream
3 Oligopoly Market ตลาดผู้แข่งขันน้อยราย มีผู้แข่งขันไม่กี่ราย ราคาสินค้าผู้ผลิตกำหนดเองกำหนดได้ด้วยวิธี cost plus โดยมีรัฐเข้ามาแทรกแซงระดับราคาเช่นกัน องค์กรเหล่านี้สามารถใช้กลยุทธ์การเติบโตได้ทั้ง Vertical growth strategy และ Horizon growth strategy
4 Monopolistic Market ผู้แข่งขันมากราย สินค้าแข่งขันเพื่อสร้าง Market segment กลยุทธ์ที่ใช้ (Corporate Strategies) คือ Differentiation หรือกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง และทำด้าน Focusing strategy คือการเน้นตลาด หรือสร้างจุดแข็งเฉพาะด้าน อาทิ โดดเด่นในตลาดผู้หญิง ช่องทางจำหน่าย หรือเน้นด้าน logistic เป็นต้น
สรุปคือทำให้สามารถมองและวิเคราะห์ได้ถึง
- จำนวนคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งขันมีจำวนมาก หรือมีขีดความสามารถพอๆกัน จะทำให้มีการแข่งขันที่รุนแรงในอุตสาหกรรมนั้นๆ
- อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม ถ้าอุตสาหกรรมยังคงเติบโต การแข่งขันจะไม่รุนแรงมากนัก
- ความแตกต่างของสินค้า ถ้าสินค้ามีความแตกต่างกันไป การแข่งขันก็จะน้อยลง
- ความผูกพันในตรายี่ห้อ
- กำลังการผลิตส่วนเกิน ถ้าอุตสาหกรรมมีกำลังผลิตส่วนเกิน การแข่งขันจะรุนแรง
- ต้นทุนคงที่ของธุรกิจ และต้นทุนในการเก็บรักษา
- อุปสรรคกีดขวางการออกจากอุตสาหกรรม เช่น ข้อตกลงกับสหภาพแรงงานในการจ่ายชดเชยที่สูงมาก
2. New Entrance การเข้าสู่อุตสาหกรรม อุปสรรคกีดขวางการเข้าสู่อุตสาหกรรม จะได้แก่
- การประหยัดจากขนาด (Economies of scale) เนื่องจากผลิตสินค้าที่เป็นมาตรฐานจำนวนมาก ซึ่งทำให้ต้นทุนของสินค้าลดต่ำลง เพราะสามารถลดต้นทุนคงที่ต่อหน่วยลดลง
- การผูกพันในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty)
- เงินลงทุน (Capital requirements) ถ้าต้องลงทุนสูง ก็จะเป็นอุปสรรคต่อรายใหม่
- การเข้าถึงช่องจัดจำหน่าย (Access to distribution)
- นโยบายของรัฐบาล ถ้ารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริม หรือมีข้อห้ามสัมปทาน
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้า (Switching cost) ถ้าลูกค้าต้องมีต้นทุน หรือค้าใช้จ่ายในส่วนนี้สูง ต้นทุนเหล่านี้ซึ่งอาจได้แก่ ต้นทุนของอุปกรณ์เครื่องจักรที่ต้องปรับเปลี่ยนเพิ่ม หรืออาจจะเป็นระบบงานที่ต้องจัดรูปแบบใหม่ ค่าฝึกอบรมแลสอนงานให้กับพนักงานเพื่อให้ทำงานตามระบบใหม่เป็นต้น
- ข้อได้เปรียบต้นทุนในด้านอื่นๆ เช่น เป็นเจ้าของเทคโนโลยีเฉพาะ มีวัตถุดิบราคาถูก มีทำเลที่ตั้งดีกว่า มีแหล่งเงินทุนที่ต้นทุนถูก และทำมานานจนเกิดการเรียนรู้
3. อำนาจต่อรองของผู้ขาย (Suppliers)
- จำนวนผู้ขายหรือวัตถุดิบที่มีอยู่ ถ้ามีผู้ขายน้อยราย อำนาจต่อรองของผู้ขายจะสูง
- ระดับการรวมตัวกันของผู้ขายวัตถุดิบ ถ้าผู้ขายรวมตัวกันได้ อำนาจการต่อรองก็จะสูง
- จำวนวัตถุดิบหรือแหล่งวัตถุดิบที่มี ถ้าวัตถุดิบมีน้อย อำนาจต่อรองจะสูง
- ความแตกต่างและเหมือนกันของวัตถุดิบ ถ้าวัตถุดิบมีความแตกต่างกันมาก อำนาจต่อรองผู้ขายจะสูง
4. อำนาจการต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้า (Buyers)
- ปริมาณการซื้อ ถ้าซื้อมาก ก็มีอำนาจการต่อรองสูง
- ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับเกี่ยวกับสินค้าและผู้ขาย ถ้าลูกค้ามีข้อมูลมาก ก็ต่อรองได้มาก
- ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ
- ความยากง่ายในการรวมตัวกันของกลุ่มผู้ซื้อ ถ้าลูกค้ารวมตัวกันง่ายก็มีอำนาจต่อรองสูง
- ความสามารถของผู้ซื้อที่จะมีการรวมกิจการไปดานหลัง คือ ถ้าลูกค้าสามารถผลิตสินค้าได้ด้วยตนเอง อำนาจการต่อรองก็จะสูง
- ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคนอื่นหรือใช้สินค้าของคู่แข่งแล้วลูกค้าต้องมีต้นทุนในการเปลี่ยนสูง อำนาจการต่อรองของลูกค้าก็จะต่ำ
5. แรงผลักดันซึ่งเกิดจากสินค้าอื่นๆซึ่งสามารถใช้ทดแทนได้
- ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มาก หรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน เช่น เครื่องปรับอากาศกับพัดลม
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบัน ไปสู่การใช้สินค้าทดแทน
- ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแท
นอกจากการพิจารณา 5 forces แล้วยังมีอีกหลักหนึ่งที่ใช้เป็นกรอบด้วยคือ Enterprise Risk Management การบริหารความเสี่ยงองค์กรมีหลักที่ใช้พิจารณาคือ LEPEST
-L Legal ความเสี่ยงทางกฎหมายที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม ถ้าค้าขายระหว่างประเทศ ก็ควรพิจารณาว่า มีผลกรทบจากการกีดกันการค้าหรือไม่ เช่นธุรกิจส่งออกกุ้งไปอเมริกา ก็ต้องพิจารณา GIS เป็นต้น
-E Economic ความเสี่ยงที่ได้รับจากภาวะทางเศรษฐกิจ ปกติจะดูหลักๆ คือ เงินเฟ้อ (Inflation) อัตราดอกเบี้ย (Interest rate) อัตราแลกเปลี่ยน (Exchange rate) และ GDP
-P Politic ความเสี่ยงทางการเมือง นโยบายของรัฐ
-E Environment ความเสี่ยงสิ่งแวดล้อม เช่นผลกระทบต่อชุมชน Social Impact ผลกระทบอาจนำไปสู่การต่อต้านจากสังคม หรือกลุ่ม NGO เป็นต้น
-S Strategy ความเสี่ยงจากการเลือกกลยุทธ์ที่ผิดในการดำเนินงาน ไม่ว่าจะเป็นด้าน Corporate strategy, Marketing Strategy หรือ Financial strategy เช่นการขยายการลงทุน การควบรวมกิจการ หรืแม้แต่การจัดหาเงินทำให้โตรงสร้างเงินเสี่ยงเกินไป
-T Technology ความสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี
Credit: https://www.facebook.com/sanpong.limthamrongkul
