ปรเมศวร์ กุมารบุญ M.Sc. Telecom Management
Competitive Strategy เป็นหนังสือเล่มแรกของ พอร์ตเตอร์ ในปี 1980 โดยเฉพาะ Five Force Model ทำให้นักวางแผนกลยุทธ์องค์กร นักการตลาด นักบริหาร และนักศึกษาเอ็มบีเอทั่วโลก ได้เห็นภาพชัดเจนในสนามการแข่งขันทางธุรกิจเพื่อนำมาวางกลยุทธ์องค์กร หรือวิเคราะห์คู่แข่งขัน ทางบุกหรือทางถอย ที่สามารถใช้ได้ไม่ว่าอุตสาหกรรมใดก็ตาม Five Force Model จึงถูกนำมาใช้วิเคราะห์ให้เห็นภาพการแข่งขันแทนที่การใช้โมเดล BCG Growth Share Matrix ที่เป็น Model ในการวิเคราะห์ธุรกิจดั่งดาวค้างฟ้ามานานต้องดับไป
หากจะนำมาวิเคราะห์สนามการแข่งขันให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของประเทศไทยในปัจจุบันมีแรงผลักห้าประการดังนี้
1. อุณหภูมิในสนามการแข่งขัน (Degree of Existing Rivalry)
พลังแห่งอุณหภูมิในสนามการแข่งขันที่มีอยู่ในปัจจุบัน เป็นสิ่งที่คนทั่วไปสัมผัสได้ถึงความร้อนแรงในการแข่งขันในธุรกิจนั้นๆ ว่าเป็นไปในทิศทางใด ซึ่งในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย สนามการแข่งขันจะเป็นไปในทิศทางการทำสงครามราคาและเพิ่มประสิทธิภาพเครือข่ายให้มีคุณภาพสูง
1. อุณหภูมิในสนามการแข่งขัน (Degree of Existing Rivalry)
พลังแห่งอุณหภูมิในสนามการแข่งขันที่มีอยู่ในปัจจุบัน เป็นสิ่งที่คนทั่วไปสัมผัสได้ถึงความร้อนแรงในการแข่งขันในธุรกิจนั้นๆ ว่าเป็นไปในทิศทางใด ซึ่งในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย สนามการแข่งขันจะเป็นไปในทิศทางการทำสงครามราคาและเพิ่มประสิทธิภาพเครือข่ายให้มีคุณภาพสูง
2. อุปสรรคสำหรับผู้มาใหม่ (Threat of New Entrants)
อุปสรรคสำหรับผู้มาใหม่ ปัจจุบันแม้ได้มีการจัดสรรความถี่สำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ (Limited by License) ในย่าน 2.1 GHz ไปแล้วแต่ก็ยังนับว่าเป็นผู้ให้บริการรายเก่า (Incumbents) ที่อยู่ในตลาดมายาวนาน ซึ่งทั้งมูลค่าการประมูลที่สูงลิบและศักยภาพของผู้ประกอบการรายเดิมในตลาดถือได้ว่า เป็นกำแพงกั้นผู้ที่คิดจะเข้าแข่งขันรายใหม่อยู่แล้ว โดยเฉพาะรายเล็กแทบจะไม่มีโอกาสเข้าสู่ตลาดได้เลย พอจะเดาได้ว่า ผู้ประกอบการรายเดิมนั้นพร้อมที่จะทำสงครามราคาเสมอหากมีผู้หาญกล้ารายใหม่เข้ามาต่อกร โดยมีข้อได้เปรียบจาก Economy of Scale ที่ตนครองฐานลูกค้าอยู่มากมายและผู้ชนะคือผู้ที่มีต้นทุนปัจจุบันต่ำที่สุด
อุปสรรคสำหรับผู้มาใหม่ ปัจจุบันแม้ได้มีการจัดสรรความถี่สำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ (Limited by License) ในย่าน 2.1 GHz ไปแล้วแต่ก็ยังนับว่าเป็นผู้ให้บริการรายเก่า (Incumbents) ที่อยู่ในตลาดมายาวนาน ซึ่งทั้งมูลค่าการประมูลที่สูงลิบและศักยภาพของผู้ประกอบการรายเดิมในตลาดถือได้ว่า เป็นกำแพงกั้นผู้ที่คิดจะเข้าแข่งขันรายใหม่อยู่แล้ว โดยเฉพาะรายเล็กแทบจะไม่มีโอกาสเข้าสู่ตลาดได้เลย พอจะเดาได้ว่า ผู้ประกอบการรายเดิมนั้นพร้อมที่จะทำสงครามราคาเสมอหากมีผู้หาญกล้ารายใหม่เข้ามาต่อกร โดยมีข้อได้เปรียบจาก Economy of Scale ที่ตนครองฐานลูกค้าอยู่มากมายและผู้ชนะคือผู้ที่มีต้นทุนปัจจุบันต่ำที่สุด
แต่มีสิ่งหนึ่งที่ผู้เขียนจะขอตั้งข้อสังเกตุ แม้ข้อเท็จจริงอาจจะบิดเบี้ยวไป แต่ในเวลานี้ผู้เขียนคิดอย่างนี้คือว่า หาก AIS DTAC True Move ต่างแยกย้ายให้บริการในความถี่ 2.1 GHz ของตนเองเมื่อเป็นอิสระพ้นจากสัมปทานจาก TOT และ CAT แล้ว โครงข่าย GSM เดิมทั้งของ TOT และ CAT ที่ให้บริการ GSM ในปัจจุบันย่านความถี่ 800 900 1800 นั้น ทั้งTOT และ CAT จะถือเป็นผู้ประกอบการรายใหม่หรือไม่ หรืออาจจะให้สัมปทานเอกชนรายใหม่ ทำตลาดแทน (มิใช่ให้สัมปทาน) ก็จะเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่จะมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามา
3. อำนาจต่อรองของผู้บริโภค (Bargaining from Consumer)
พลังจากอำนาจต่อรองของผู้บริโภคมีผลต่อสนามการแข่งขันสูงมาก เมื่อสถานการณ์การแข่งขันในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ในปัจจุบันเป็นลักษณะทางเศรษฐศาสตร์แบบ การแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition) เนื่องจากในตลาดมีผู้ให้บริการมากกว่าสี่รายและไม่มีการฮั้วราคากัน (Cartel) และคุณภาพของสินค้าหรือบริการนั้นๆ มีคุณภาพพอๆ กัน ซึ่งอำนาจสูงสุดในตลาดจะอยู่ที่ผู้บริโภค และผู้บริโภคพร้อมที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการตลอดเวลาเมื่อมีโปรโมชั่นใหม่ ราคาถูกกว่าและมีเงื่อนไขบริการที่ดีกว่า ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์สูงสุดเมื่อเป็นตลาดแข่งขันแบบสมบูรณ์
พลังจากอำนาจต่อรองของผู้บริโภคมีผลต่อสนามการแข่งขันสูงมาก เมื่อสถานการณ์การแข่งขันในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ในปัจจุบันเป็นลักษณะทางเศรษฐศาสตร์แบบ การแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition) เนื่องจากในตลาดมีผู้ให้บริการมากกว่าสี่รายและไม่มีการฮั้วราคากัน (Cartel) และคุณภาพของสินค้าหรือบริการนั้นๆ มีคุณภาพพอๆ กัน ซึ่งอำนาจสูงสุดในตลาดจะอยู่ที่ผู้บริโภค และผู้บริโภคพร้อมที่จะเปลี่ยนผู้ให้บริการตลอดเวลาเมื่อมีโปรโมชั่นใหม่ ราคาถูกกว่าและมีเงื่อนไขบริการที่ดีกว่า ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์สูงสุดเมื่อเป็นตลาดแข่งขันแบบสมบูรณ์
4. พลังของผู้ผลิต Power of Suppliers
ในอดีตผู้ผลิตอุปกรณ์เครือข่าย (Network Equipment) และผู้ผลิตเครื่องลูกข่าย จะผูกขาดให้ผู้ให้บริการแต่ละค่ายเป็นผู้แทนจำหน่ายเครื่องลูกข่ายมือถือ และผู้ผลิตอุปกรณ์แต่ละยี่ห้อ แต่ละระบบ จะผูกพันกับผู้ให้บริการเพียงรายเดียว การมีเทคโนโลยีจากผู้ผลิตใหม่หรือการมีเครื่องมือถือใหม่ จะช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าของผู้ให้บริการได้ ผู้ผลิตจึงมีอิทธิพลสูงในสนามการแข่งขันในอดีต
แต่ปัจจุบันเกิดผลกระทบต่อผู้ผลิตทั่วโลก จึงมุ่งกลยุทธ์หาพันธมิตร และควบรวมกิจการ (Merger and Acquisition) ทั้งผู้ผลิตอุปกรณ์เครือข่ายและผู้ผลิตเครื่องลูกข่าย เพื่อให้กลับมามีพลังแข็งแกร่งมีอำนาจในสนามการแข่งขันอีกครั้งหนึ่ง แต่วันนี้ยังมิใช่วันของพวกเขา
ในอดีตผู้ผลิตอุปกรณ์เครือข่าย (Network Equipment) และผู้ผลิตเครื่องลูกข่าย จะผูกขาดให้ผู้ให้บริการแต่ละค่ายเป็นผู้แทนจำหน่ายเครื่องลูกข่ายมือถือ และผู้ผลิตอุปกรณ์แต่ละยี่ห้อ แต่ละระบบ จะผูกพันกับผู้ให้บริการเพียงรายเดียว การมีเทคโนโลยีจากผู้ผลิตใหม่หรือการมีเครื่องมือถือใหม่ จะช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าของผู้ให้บริการได้ ผู้ผลิตจึงมีอิทธิพลสูงในสนามการแข่งขันในอดีต
แต่ปัจจุบันเกิดผลกระทบต่อผู้ผลิตทั่วโลก จึงมุ่งกลยุทธ์หาพันธมิตร และควบรวมกิจการ (Merger and Acquisition) ทั้งผู้ผลิตอุปกรณ์เครือข่ายและผู้ผลิตเครื่องลูกข่าย เพื่อให้กลับมามีพลังแข็งแกร่งมีอำนาจในสนามการแข่งขันอีกครั้งหนึ่ง แต่วันนี้ยังมิใช่วันของพวกเขา
5. พลังจากสินค้าทดแทน (Substitution Goods)
พลังจากสินค้าหรือบริการทดแทน จะทำให้อุณหภูมิของสนามการแข่งขันการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทยเพิ่มขึ้นทันที "เมื่อมีสิ่งทดแทน" เช่น มีระบบโทรคมนาคมเคลื่อนที่แบบอื่นที่ตอบสนองความต้องการใช้งานได้ดีกว่า อย่างเช่น ในอดีต PCT ที่เกือบจะเป็นสินค้าทดแทน โทรศัพท์เคลื่อนที่แบบ เซลลูลาร์ ได้เพราะมีราคาถูกและใช้เป็นโทรศัพท์บ้านได้ ถือเป็น (Product Differentiation) หาก PCT ได้รับการพัฒนาประสิทธิภาพเครือข่ายให้มีประสิทธิภาพเพียงพออาจจะทำให้ผู้บริโภค เซลลูลาร์ เกิดการ Switching Technology ได้ หรืออาจจะมีเทคโนโลยีไร้สายอื่นที่มีประสิทธิภาพเท่าเทียม หรือมีเทคโนโลยีโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีประสิทธิภาพดีกว่า 3G ในปัจจุบัน อาจจะทำให้ผู้บริโภคเกิดการ Switching Technology ได้
เพื่อให้เห็นภาพการแข่งขันที่ชัดเจนในธุรกิจการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย ผมจะขอยกแบบจำลองลักษณะการแข่งขันของ ศ.ไมเคิล อีพอร์ตเตอร์ (Five Forces Model for Competition Analysis) แห่ง Harvard Business School มาใช้อธิบายได้เห็นภาพทั้งหมดดังนี้ครับ
พลังจากสินค้าหรือบริการทดแทน จะทำให้อุณหภูมิของสนามการแข่งขันการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทยเพิ่มขึ้นทันที "เมื่อมีสิ่งทดแทน" เช่น มีระบบโทรคมนาคมเคลื่อนที่แบบอื่นที่ตอบสนองความต้องการใช้งานได้ดีกว่า อย่างเช่น ในอดีต PCT ที่เกือบจะเป็นสินค้าทดแทน โทรศัพท์เคลื่อนที่แบบ เซลลูลาร์ ได้เพราะมีราคาถูกและใช้เป็นโทรศัพท์บ้านได้ ถือเป็น (Product Differentiation) หาก PCT ได้รับการพัฒนาประสิทธิภาพเครือข่ายให้มีประสิทธิภาพเพียงพออาจจะทำให้ผู้บริโภค เซลลูลาร์ เกิดการ Switching Technology ได้ หรืออาจจะมีเทคโนโลยีไร้สายอื่นที่มีประสิทธิภาพเท่าเทียม หรือมีเทคโนโลยีโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีประสิทธิภาพดีกว่า 3G ในปัจจุบัน อาจจะทำให้ผู้บริโภคเกิดการ Switching Technology ได้
เพื่อให้เห็นภาพการแข่งขันที่ชัดเจนในธุรกิจการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย ผมจะขอยกแบบจำลองลักษณะการแข่งขันของ ศ.ไมเคิล อีพอร์ตเตอร์ (Five Forces Model for Competition Analysis) แห่ง Harvard Business School มาใช้อธิบายได้เห็นภาพทั้งหมดดังนี้ครับ
แบบจำลองลักษณะการแข่งขันของ ศ.ไมเคิล อีพอร์ตเตอร์ (Five Forces Model for Competition Analysis) เมื่อนำมาประยุกต์อธิบายลักษณะการแข่งขันของโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย
ทั้งนี้ ศ.ไมเคิล อี พอร์ตเตอร์ เพิ่งได้นิยามแรงใหม่มาอธิบายเพิ่มเติมคือแรงจาก การเติมเต็มสินค้าหรือบริการให้สมบูรณ์ (Complementary Goods) เช่น บริการเสริมต่างๆ ซึ่งจากภาพจะเห็นว่าเทคโนโลยี 4G หรือ LTE จะช่วยกระตุ้นการแข่งขันในตลาดให้ร้อนแรงขึ้น เพราะจะช่วยทำให้การใช้งานโทรศัพท์เคลื่อนที่มีความเร็วสูงขึ้นกว่ารายอื่น และ VAS (บริการเสริมใหม่ๆ) จะช่วยให้การใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ถูกเติมเต็มให้สมบูรณ์ขึ้นตามความต้องการของผู้บริโภค เมื่อผู้ให้บริการรายใดหรือผู้ให้บริการเสริมพลังที่เป็น Complementary Goods ที่มีพลังลงไปในสนามการแข่งขันจะเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มและเพิ่มรายได้ให้ผู้ให้บริการได้
บทวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ของประเทศไทยในปัจจุบัน
อุปสรรคผู้มาใหม่
จากแบบจำลอง 5 Five Forces Model จะเห็นว่าแรงในแนวตั้งที่กระทำต่อสนามการแข่งขัน (Rivalry) แทบไม่มีพลังกระทำต้องสนามการแข่งขันโทรศัพท์เคลื่อนที่ในไทยเลยในปัจจุบัน เนื่องจากแรงด้านบนยังไม่มีผู้มาใหม่ในช่วงเวลานี้ และรายใหม่ตัวจริงที่ได้คลื่น 2.1 GHz ไปก็ยังนับว่าเป็นรายเดิมที่ยังไม่สามารถจะส่งผลกระทบใดต่อการเคลื่อนย้ายผู้บริโภคไปยังคลื่นใหม่ 2.1 GHz ได้ แม้จะโหมกระหน่ำว่าคลื่น 3G แท้แต่ในทางปฏิบัติไม่ได้มีศักยภาพใดดีไปกว่า 3G บนความถี่เดิมเลย ซ้ำยังมีสถานีฐานน้อยกว่าเยอะ ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่อาจกล่าวได้ว่าไม่เชิงที่จะเป็นตลาดแข่งขันสมบูรณ์ตามทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ได้เต็มร้อย เนื่องจากผู้มาใหม่ไม่สามารถเข้าออกตลาดได้อย่างเสรี
พลังสินค้าทดแทน
แนวแรงกระทำด้านล่างอธิบายได้สองกรณี
1. อันที่จริงตลาด GSM กล่าวได้ว่าก็มีสินค้าหรือเทคโนโลยีทดแทนที่ดีกว่าแน่นอนเพราะ 3G ทั้งย่าน 800 900 1800 2100 นั้นให้ความเร็วที่มากกว่า แต่อย่างไรก็ตาม Mass ของคนไทยเรานั้นประชากรมากกว่า 70% น่าจะใช้เพียงการสนทนาเท่านั้น ซึ่งเทคโนโลยีทดแทนที่ดีกว่าอาจยังไม่ส่งผลต่อสนามแข่งขันสำหรับกลุ่มมวลชนส่วนใหญ่ของประเทศที่เน้นการสนทนาเท่านั้น
2. สำหรับกลุ่มประชากรที่ใช้งานอินเทอร์เน็ต แน่นอนว่า 3G ส่งผลต่อสนามแข่งขัน พวกเขามองหาเครือข่ายที่เร็วกว่าเสมอ และแน่นอน 4G ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
อำนาจต่อรองของผู้ผลิต
ส่วนในแกนนอนนั้นแรงทางด้านซ้ายหรือ Suppliers ที่กระทำต่อสนามการแข่งขันนั้นก็ยังไม่มีผลเนื่องจากว่ายังไม่ผู้ผลิตรายใดเสนอสินค้าที่แตกต่างมากๆ เพื่อให้ผู้ให้บริการได้เปรียบในการแข่งขันได้ และยังไม่มีการเร่งขยายเครือข่ายในปริมาณมาก ในทางกลับกันผู้ผลิตกลับมุ่งเข้าสู่กลยุทธ์หาพันธมิตรและควบรวมกิจการ (Merger and Acquisition) ด้วยซ้ำไป
แต่มีข้อสังเกตุกรณีไอโฟน ซึ่งพยายามเปลี่ยนแปลงขนาดของซิม แม้ไม่ส่งผลกระทบใดต่อสนามแข่งขันบริการ แต่สร้างต้นทุนเพิ่มให้แก่ผู้ประกอบการ เพราะต้องลงทุนซื้อซิมใหม่เปลี่ยนฟรีให้ลูกค้าของตน
อำนาจต่อรองของผู้บริโภค
แรงด้านขวาในแนวนอน คือผู้บริโภคที่เป็นผู้มีอำนาจในสนามการแข่งขันในปัจจุบัน พวกเขาพร้อมที่จะทิ้งเบอร์เดิมหรือใช้เบอร์เดิมแต่ย้ายค่ายทันที เมื่อเจอผู้ให้บริการที่มีคุณภาพกว่าและราคาถูกกว่า และเมื่อแรงใดมีอำนาจในตลาดประเด็นหลักของสนามแข่งขันจะขึ้นอยู่กับความพึงพอใจสูงสุดของแรงนั้นที่กระทำต่อตลาด ในปัจจุบันนี้ก็คือ "การแข่งขันบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของผู้บริโภค" นั่นเอง นับว่าเป็นไปตามจุดมุ่งหมายของระบบการค้าเสรีอันมีที่มาจากทฤษฎีตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition Market) ทุกรายจะแข่งขันกันให้บริการที่มีคุณภาพสูงที่สุด และราคาถูกที่สุด
Five Forces Model เป็น what to แต่องค์ที่จะทำให้ประสบความสำเร็จในการแข่งขันได้ครบถ้วนนั้นคือ How to build Competitive Advantage เพื่อชิงความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) และจะเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ให้บริการประสบความสำเร็จในธุรกิจ กลยุทธ์ทั่วไปหรือ Generic Strategy มีอยู่สามชนิดตามแนวคิดของ พอร์ตเตอร์ คือ
1. Differentiation คือ การสร้างความแตกต่างให้สินค้าหรือบริการ โดนเฉพาะอย่างยิ่งการเพิ่มคุณค่าสินค้า (Value Added) ด้วยการแข่งขันเทคโนโลยีที่มีความเร็วกว่าเดิม จะทำให้สินค้าหรือบริการสามารถขายในราคาที่สูงได้
2. Cost Leadership คือการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยผู้ใดมีต้นทุนการผลิตต่ำที่สุดจะเป็นผู้ชนะ ต้องใช้ทรัพยากรจากโครงข่ายเดิมมาเป็นฐานในการขยายโครงข่ายใหม่
3. Focus ผู้ให้บริการมุ่งเจาะสินค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ทำ Consumer Segmentation แล้วเลือกเจาะกลุ่มผู้บริโภค เช่น ทำตลาดกลุ่มผู้บริโภคนิยมสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัวและแตกต่าง Life Style หรือคิดแพคเกจที่ลูกค้าพึงพอใจสูงสุด เป็นต้น
1. Differentiation คือ การสร้างความแตกต่างให้สินค้าหรือบริการ โดนเฉพาะอย่างยิ่งการเพิ่มคุณค่าสินค้า (Value Added) ด้วยการแข่งขันเทคโนโลยีที่มีความเร็วกว่าเดิม จะทำให้สินค้าหรือบริการสามารถขายในราคาที่สูงได้
2. Cost Leadership คือการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยผู้ใดมีต้นทุนการผลิตต่ำที่สุดจะเป็นผู้ชนะ ต้องใช้ทรัพยากรจากโครงข่ายเดิมมาเป็นฐานในการขยายโครงข่ายใหม่
3. Focus ผู้ให้บริการมุ่งเจาะสินค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ทำ Consumer Segmentation แล้วเลือกเจาะกลุ่มผู้บริโภค เช่น ทำตลาดกลุ่มผู้บริโภคนิยมสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัวและแตกต่าง Life Style หรือคิดแพคเกจที่ลูกค้าพึงพอใจสูงสุด เป็นต้น
สรุป
เป้าหมายของธุรกิจคือกำไรสูงที่สุด และ Competitive Advantage คือสิ่งที่จะทำให้ได้เปรียบคู่แข่งในตลาด และก็จะได้กำไรสูงที่สุด แต่การจะได้เปรียบคู่แข่งในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทยนั้น เมื่อวิเคราะห์จาก 5 Force Model จะเห็นว่า ก็คือ "การทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ" สรุปได้ว่า ผู้ให้บริการรายใดสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคมากที่สุด ผู้นั้นมี Competitive Advantage และเขาเป็นผู้ชนะ และได้กำไรสูงสุด...
Credit:http://www.torakom.com
